Werbung kennzeichnen auf Instagram: Wann muss „Anzeige“ stehen?

Du postest ein Bild mit dem neuen Lippenstift, den dir eine Marke zugeschickt hat, ohne Bezahlung, einfach so als Geschenk. Muss das als Werbung gekennzeichnet werden? Oder du hast mit einem Hotel eine Kooperation, bekommst eine Übernachtung gratis und postest davon. Reicht ein #ad irgendwo in den Hashtags? Und was ist, wenn du einfach etwas empfiehlst, das du selbst gekauft hast?

Diese Fragen beschäftigen Influencerinnen und Influencer in Österreich zunehmend, und die Antworten sind nicht immer intuitiv. Dieser Beitrag erklärt, welche Kennzeichnungspflichten in Österreich gelten, welche Begriffe zulässig sind, wann auch Eigenprodukte als Werbung gekennzeichnet werden müssen und was bei einem Verstoß droht.

Welche Gesetze gelten in Österreich für Werbekennzeichnung auf Instagram?

In Österreich gibt es keine einzige Norm, die Influencer-Marketing vollständig regelt. Stattdessen greifen mehrere Rechtsgrundlagen ineinander, je nachdem, was genau gepostet wird und auf welcher Plattform.

§ 26 MedienG (Mediengesetz) ist die zentrale Norm für die Werbekennzeichnung. Er verpflichtet dazu, entgeltliche oder sonst vereinbarte Veröffentlichungen als solche kenntlich zu machen. Entscheidend ist dabei nicht nur eine Geldzahlung. Auch Sachleistungen wie kostenlose Produkte, Reisen, Einladungen oder andere geldwerte Vorteile lösen die Kennzeichnungspflicht aus. Wer dagegen verstößt, macht sich der Schleichwerbung schuldig, was eine Verwaltungsübertretung darstellt.

Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ergänzt den medienrechtlichen Rahmen. Werbung, die sich als neutraler Inhalt tarnt, ist irreführend und damit wettbewerbswidrig. Konkurrenten, Mitbewerberinnen und Interessenverbände können bei Schleichwerbung abmahnen und auf Unterlassung klagen.

Das AMD-G (Audiovisuelles Mediendienste-Gesetz) trifft Influencer, die regelmäßig Videos veröffentlichen und damit unter den Begriff des Video-Sharing-Plattform-Anbieters fallen. Wer auf Instagram, YouTube oder TikTok einen Kanal betreibt, Videos veröffentlicht, redaktionelle Verantwortung übernimmt und dabei eine kommerzielle Tätigkeit ausübt, also Einnahmen aus Kooperationen, Affiliate-Links, Produktplatzierungen oder Spendenmodellen erzielt, muss seinen Kanal binnen zwei Monaten bei der KommAustria über das eRTR-Portal melden. Das klingt bürokratisch, ist aber ernst zu nehmen. Die Meldepflicht besteht unabhängig von der Follower-Zahl.

Wer Affiliate-Links setzt, Rabattcodes teilt oder Provisionen für Empfehlungen erhält, muss darüber hinaus die Informationspflichten des ECG (E-Commerce-Gesetz, §§ 5 und 6) beachten. Diese verlangen Transparenz über die kommerzielle Natur der Kommunikation.

Zusätzlich gilt der Leitfaden der KommAustria und RTR zu Werbekennzeichnung im Influencer Marketing als Orientierungshilfe. Er ist zwar nicht rechtsverbindlich, zeigt aber, wie die Aufsichtsbehörde die geltenden Normen auslegt und welche Begriffe sie als ausreichend akzeptiert.

Wann genau muss ein Instagram-Post als Werbung gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnungspflicht setzt dann ein, wenn du für einen Post einen wirtschaftlichen Vorteil erhältst oder einen solchen anstrebst. Das umfasst mehr als nur Bargeldzahlungen.

Kennzeichnungspflichtig sind Posts, wenn du für sie bezahlt wirst, wenn dir Produkte, Reisen, Einladungen oder andere Sachleistungen überlassen werden, wenn du Affiliate-Provisionen oder Rabattcodes mit Gewinnbeteiligung verwendest, wenn du für eine Marke wirbst, mit der du eine laufende Zusammenarbeit hast, oder wenn du deine eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Angebote bewirbst und dabei der werbliche Charakter nicht bereits aus dem Kontext ersichtlich ist.

Der häufigste Irrtum: Viele glauben, ein Produkt das sie selbst gekauft haben, brauche keine Kennzeichnung. Das stimmt in der Regel – solange du wirklich nur eine persönliche Meinung teilst. Sobald du aber eine Kooperation mit der Marke hast, selbst ein Unternehmen führst, das ähnliche Produkte anbietet, oder der Post erkennbar zu kommerziellen Zwecken eingesetzt wird, greift die Kennzeichnungspflicht auch bei „eigentlich selbst gekauften" Produkten.

Auch wer ausschließlich Eigenwerbung betreibt – also den eigenen Shop, die eigene Dienstleistung oder das eigene Event bewirbt – muss kennzeichnen, wenn der werbliche Charakter des Accounts nicht ohnehin schon auf den ersten Blick klar ist. Ein offizieller Unternehmens-Account, auf dem nur eigene Produkte beworben werden, macht das durch seinen Kontext deutlich. Ein persönlicher Account, der plötzlich seinen eigenen Online-Kurs empfiehlt, ohne das als Werbung kenntlich zu machen, bewegt sich hingegen in einer Grauzone.

„Die Kennzeichnung muss so platziert sein, dass sie vor dem Klick auf ‚Mehr anzeigen' sichtbar ist, also ganz am Anfang des Beitrags."

Welche Begriffe reichen aus – und welche nicht?

Nicht jede Kennzeichnung ist eine gute Kennzeichnung. Der KommAustria-Leitfaden nennt konkrete Begriffe, die zulässig sind, und zeigt auf, was nicht ausreicht.

Zulässige Kennzeichnungen laut Leitfaden: „Anzeige", „Werbung" und „entgeltliche Einschaltung" sind die sichersten Formulierungen bei bezahlten Posts oder Posts mit Sachleistung. Bei Produktplatzierungen in Videos gilt „Enthält Produktplatzierung". Bei Sponsoring ist „Mit freundlicher Unterstützung von …" angemessen. Wer Eigenwerbung oder Affiliate-Links einsetzt, kann „Eigenwerbung", „Mein Produkt" oder „Affiliate-Link" verwenden.

Nicht ausreichend oder problematisch sind folgende Varianten: „Kooperation" oder „Collaboration" gelten nach dem Leitfaden nicht als klare Werbekennzeichnung und sollten allein nicht verwendet werden. „#ad" als einzelner Hashtag, der in einer langen Reihe weiterer Hashtags versteckt ist, erfüllt die Anforderungen ebenfalls nicht. Auch das Instagram-eigene Feature „Bezahlte Werbepartnerschaft mit…" ersetzt die gesetzlich geforderte Kennzeichnung nicht. Es muss zusätzlich ein ausreichender Begriff am Anfang des Textes stehen.

Zur Platzierung gilt: Die Kennzeichnung muss am Anfang des Beitrags erscheinen und noch vor dem „Mehr anzeigen"-Umbruch sichtbar sein. Wer „Anzeige" erst am Ende eines langen Captions oder versteckt unter zwanzig Hashtags platziert, hat die Pflicht zwar formal beachtet, aber inhaltlich verfehlt. Der Test ist immer: Ist der werbliche Charakter für eine durchschnittliche Person auf den ersten Blick erkennbar?

Was droht bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?

Wer Werbung auf Instagram nicht oder nicht korrekt kennzeichnet, riskiert mehrere Konsequenzen gleichzeitig.

Verwaltungsstrafen: Ein Verstoß gegen § 26 MedienG ist eine Verwaltungsübertretung. Die Behörde kann Geldstrafen verhängen. Die RTR-Entscheidungsdatenbank zeigt, dass die KommAustria in den letzten Jahren eine zunehmende Zahl von Verfahren gegen Influencer-Kanäle eröffnet hat, insbesondere wegen fehlender Kennzeichnung bei Produktplatzierungen und Kooperationen sowie wegen nicht erfüllter AMD-G-Meldepflichten.

Abmahnungen nach UWG: Mitbewerberinnen, Mitbewerber und Interessenverbände können wegen Schleichwerbung abmahnen. Dabei können erhebliche Anwaltskosten und Verfahrenskosten entstehen. Eine Abmahnung verpflichtet in der Regel zur Abgabe einer Unterlassungserklärung, bei deren Verletzung hohe Vertragsstrafen drohen. Wer die häufigsten Fehler im Social-Media-Recht und wie du Abmahnungen vermeidest kennen möchte, findet dazu einen eigenen Beitrag auf diesem Blog.

Plattformseitige Konsequenzen: Instagram und andere Plattformen können bei wiederholten Verstößen gegen die eigenen Werberichtlinien die Monetarisierung eines Accounts einschränken oder sperren. Das trifft insbesondere Creator, die am Instagram-Partnerprogramm teilnehmen.

Reputationsschäden: Nicht zuletzt riskieren Influencer, die mit Schleichwerbung in Verbindung gebracht werden, einen erheblichen Vertrauensverlust bei ihrer Community. Die Followerschaft reagiert zunehmend sensibel auf mangelnde Transparenz, und auch Marken achten bei der Auswahl von Kooperationspartnern immer mehr auf die rechtskonforme Selbstdarstellung.

Mitverantwortung der Marke: Wichtig zu wissen ist auch, dass nicht nur die Influencerin oder der Influencer haftet. Wer als Unternehmen eine Kooperation initiiert, inhaltlich steuert und die Veröffentlichung des nicht gekennzeichneten Posts fördert, kann ebenfalls zur Verantwortung gezogen werden, und zwar umso mehr, je stärker der Einfluss auf den Inhalt war.

Wie gestaltest du Kooperationen und Werbeposts rechtssicher?

Eine rechtssichere Kennzeichnung setzt voraus, dass du die richtigen Begriffe verwendest, sie am richtigen Ort platzierst und im Zweifelsfall lieber zu viel als zu wenig kennzeichnest.

Für jeden Post mit wirtschaftlichem Hintergrund sollte am Anfang des Textes, also noch vor dem Truncation-Punkt, der Begriff „Anzeige" oder „Werbung" stehen. Das gilt auch für Stories und Reels: Bei Kurzvideos auf Instagram sollte die Kennzeichnung im Video selbst oder im Einleitungstext sichtbar sein, nicht erst im Kommentar oder den Hashtags.

Für Produktplatzierungen in längeren Videos gilt ein eigenes Regime: Der Hinweis „Enthält Produktplatzierung" muss am Anfang, nach jeder Werbeunterbrechung und am Ende des Videos erscheinen. Das Instagram-eigene Branded-Content-Tool sollte dabei ergänzend, nicht ersetzend, eingesetzt werden.

Affiliate-Links und Rabattcodes müssen klar als solche bezeichnet werden. „Affiliate-Link" oder „Werbelink" direkt beim Link oder im Text davor ist ausreichend, nicht erst in der Bio oder einem anderen Beitrag.

Wer regelmäßig Videos veröffentlicht und dabei Einnahmen erzielt, ob durch Marken, Affiliate-Programme oder Spendenmodelle, sollte prüfen, ob die AMD-G-Meldepflicht bei der KommAustria bereits entstanden ist. Die Meldung erfolgt elektronisch über das eRTR-Portal und muss innerhalb von zwei Monaten nach Aufnahme der einschlägigen Tätigkeit erfolgen.

Im Rahmen einer Kooperation mit einer Marke lohnt es sich außerdem, die Kennzeichnungspflicht vertraglich zu regeln. Wer im Influencer-Vertrag festhält, dass der Creator für die ordnungsgemäße Kennzeichnung verantwortlich ist und die Marke bei Verstößen schad- und klaglos hält, schafft klare Verantwortlichkeiten und schützt sich selbst.

Häufige Fragen zur Werbekennzeichnung auf Instagram

Reicht #ad als Hashtag für die Werbekennzeichnung in Österreich aus?

Nein, ein einzelner #ad-Hashtag reicht in der Regel nicht aus, vor allem dann nicht, wenn er in einer langen Liste weiterer Hashtags versteckt ist. Die Kennzeichnung muss am Anfang des Posts stehen und auf den ersten Blick erkennbar sein. Die KommAustria akzeptiert als ausreichend: „Anzeige", „Werbung" oder „entgeltliche Einschaltung", klar platziert vor dem Textteil, den Instagram abschneidet.

Muss ich ein Produkt als Werbung kennzeichnen, wenn ich es selbst gekauft habe?

Wenn du ein Produkt wirklich selbst gekauft hast, keine Gegenleistung erhalten hast und auch keine laufende Kooperation mit der Marke besteht, ist in der Regel keine Kennzeichnung erforderlich, denn es handelt sich um eine private Meinung. Sobald aber eine Kooperation, eine Provision oder ein anderer wirtschaftlicher Bezug besteht, spielt es keine Rolle, ob du das Produkt zusätzlich auch selbst bezahlt hast. Dann muss gekennzeichnet werden.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Instagram Stories und Reels?

Ja. Die Kennzeichnungspflicht gilt für alle Formate auf Instagram – Feed-Posts, Stories, Reels und Live-Übertragungen. Bei Stories empfiehlt es sich, einen gut lesbaren Sticker oder Texteinblender mit „Anzeige" oder „Werbung" am Anfang der Story einzublenden. Bei Reels sollte die Kennzeichnung entweder im Video selbst oder im Begleittext sichtbar sein, bevor der Text abgeschnitten wird.

Was ist der Unterschied zwischen Werbung, Produktplatzierung und Sponsoring?

Werbung liegt vor, wenn du aktiv für ein Produkt oder eine Marke wirbst und dafür eine Gegenleistung erhältst. Produktplatzierung ist die Integration eines Produkts in inhaltlich eigenständigen Content – das Produkt wird gezeigt oder genannt, steht aber nicht im Mittelpunkt. Sponsoring bedeutet, dass ein Unternehmen Content finanziell unterstützt, ohne direkt inhaltlich einzugreifen. Für jede dieser Formen gelten spezifische Kennzeichnungspflichten und unterschiedliche Formulierungen laut KommAustria-Leitfaden.

Ab wann muss ich meinen Kanal bei der KommAustria melden?

Die Meldepflicht nach AMD-G greift, wenn du Videos auf einer Sharing-Plattform (Instagram, YouTube, TikTok etc.) veröffentlichst, dabei redaktionelle Verantwortung für die Inhalte trägst, Massenmediumwirkung erzielst und eine kommerzielle Tätigkeit ausübst – also Einnahmen aus Kooperationen, Affiliate-Programmen, Produktplatzierungen oder Spendenmodellen erzielst. Sind alle Voraussetzungen erfüllt, musst du deinen Kanal innerhalb von zwei Monaten elektronisch über eRTR bei der KommAustria anmelden.